Francisco Guardeño Roldan
DEFINICIón DE MARKETING
En el marketing se integran un conjunto de relaciones y actividades que dirigen una corriente de bienes o servicios (productos) al conjunto de consumidores (entorno) al que trata de servir la organización.
Desde un punto de vista económico podemos definir el marketing como la ciencia que estudia al consumidor, identifica sus necesidades y busca su satisfacción creando oportunidades de negocio . El marketing, por tanto, busca la satisfacción del cliente y aumentar el valor de la empresa al mismo tiempo.
El marketing se encuentra integrado por una serie de actividades, funciones y técnicas que tienen por objetivo el intercambio de productos con las personas adecuadas, en el lugar, el momento y el precio adecuados.
Las actividades desarrolladas por la empresa satisfacen los deseos de determinados consumidores, es lo que se conoce como creación de utilidad por parte de la empresa para la satisfacción de necesidades. El marketing crea utilidades de tiempo, lugar, información y disponibilidad.
La utilidad de tiempo se crea poniendo el producto a disposición del consumidor en el momento oportuno que desea adquirirlo.
La utilidad de lugar se desarrolla en el espacio que el consumidor desea adquirir el producto.
La utilidad de información permite a los consumidores y usuarios conocer lo que desean saber del producto.
Y, finalmente, la utilidad de disponibilidad se crea con la transferencia del producto al consumidor del mismo.
Por su parte, el marketing puede ser contemplado desde varias perspectivas, es conveniente sintetizar los diferentes puntos de observación de la función de marketing en dos.
Orientación al consumidor. Lo principal para las organizaciones es conocer lo que demandan sus clientes para, posteriormente, producirlo y ofrecérselo con el fin de satisfacer sus necesidades y obtener beneficios de la relación de intercambio con sus clientes.
Sobre esta base, las organizaciones han sufrido una modificación en sus orientaciones. Si en un principio era el cambio técnico el que orientaba la actividad productiva y de comercialización de la empresa, el nuevo enfoque parte del compromiso que deben ser las necesidades y los deseos de los consumidores los factores que orienten las decisiones en la empresa. Desde este plano se parte de una serie de principios:
1º) La creación del producto debe estar dirigida a partir de las necesidades de los consumidores.
2º) Incorporación al producto de todas las motivaciones que lo hagan atractivo al consumidor.
3º) Equilibrio entre la configuración del producto (forma, manejo, precio, etc.) en función de las necesidades del mercado.
La orientación al consumidor ha de completarse con una orientación a la competencia basada en el logro de ventajas comparativas y competitivas con respecto a sus rivales en el mercado. Este proceso se desarrolla sobre la base de un incremento de las ventajas diferenciales de la empresa y sus productos respecto a sus competidores. La consideración del cliente como un premio alcanzado en detrimento de sus competidores.
En los últimos tiempos, también gana adeptos la postura que defiende una orientación social de la empresa, dirigida a procurar la satisfacción y el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad en general, para, así, satisfacer los propios objetivos y responsabilidades en las que se ve inmersa la organización.
Algunas estrategias de marketing adecuadas desde una perspectiva a corto plazo, en el largo plazo generan un rechazo social que puede afectar negativamente a la propia empresa.
Desde un punto de vista interno, el marketing constituye una función empresarial relacionada con el resto de las funciones de la empresa.
El marketing es la función empresarial en la que más destaca la necesidad de anticiparse al futuro ante el creciente cambio del entorno.
La función de marketing ha de estar integrada con las otras dos grandes funciones como son la función de producción y la función de financiación.
Un estudio de necesidades de mercado conlleva el diseño y la orientación adecuada de la función de producción hacia la satisfacción de dichas necesidades. Para llevar a cabo esta planificación se precisarán fondos financieros, que ponen en relación al marketing con la función de financiación de la empresa.